CRM hesaplarını açık web verisiyle zenginleştirmek: alan alan rehber

CRM hesaplarını zenginleştirmek ilk bakışta bir veri girişi işi gibi görünür: eksik sektörü, çalışan sayısını ve merkez ülkesini bul, boşlukları doldur, geç. Pratikte zor olan değeri bulmak değildir. Zor olan, her değerin nereden geldiğini, ne zaman doğru olduğunu ve bir hesabın nasıl yönlendirileceğini ya da ona nasıl yaklaşılacağını değiştirmeden önce birinin onu kontrol edip etmediğini bilmektir. Bu rehberde açık web bilgisiyle hangi alanları zenginleştirmeye değdiğini, her alan için kaynak bilgisinin nasıl saklanacağını, ne sıklıkla yenileneceğini, değişikliklerin CRM'e girmeden önce nasıl gözden geçirileceğini ve satış araçları için veri kaynaklarının nasıl seçileceğini ele alıyoruz.

Alan listesiyle değil, kararla başlayın

Zenginleştirilen her alan, bir insanın ya da bir sistemin yaptığı bir şeyi değiştirmelidir. Kararın adını koyamıyorsanız o alan süstür; süs de para tutar, eskir ve satış ekibinin kafasını karıştırır.

Önce kararları yazın. Tipik birkaç örnek:

• Yönlendirme: merkezi belirli bir bölgede olan hesaplar o bölgenin ekibine gider.
• Önceliklendirme: finans operasyonları için aktif olarak eleman arayan hesaplar listede yukarı çıkar.
• Mesaj: rakip bir ürünü zaten kullanan hesaplara farklı bir ilk e-posta gider.
• Eleme: belirli bir büyüklüğün altındaki ya da hariç tutulan bir sektördeki hesaplar kuyruktan çıkar.

Her karar, ihtiyaç duyduğu alanları ve en az onun kadar önemli olarak bir değerin ne kadar yanlış olursa sorun yaratacağını belirler. Bir kademe kaymış çalışan sayısı aralığı yönlendirmeyi nadiren değiştirir. Yanlış ülke ise değiştirir.

Zenginleştirmeye değen alanlar ve nadiren değenler

Yerini nadiren hak eden alanlar: kaynağı olmayan ciro rakamları (çoğu zaman olgu gibi sunulmuş bir model tahmini), girdisine kadar izlenemeyen skorlar ve takipçi sayısı gibi gösteriş ölçütleri. Bir alan kaynak taşıyamıyorsa, bir kararda ağırlık da taşımamalıdır.

Kaynak bilgisi kayıt başına değil, alan başına

Çoğu zenginleştirme kurgusu kaynak bilgisini, tutuyorsa bile, kayıt düzeyinde tutar: "şu tedarikçi şu tarihte zenginleştirdi". Bu yetmez. Aynı hesapta ülke resmî sicilden, çalışan sayısı kariyer sayfasından, teknoloji bir iş ilanından gelebilir ve her birinin yaşı da güvenilirliği de farklıdır. Kaynağı her değerin yanında saklayın.

{
  "account":   "example.com",
  "field":     "hq_country",
  "value":     "Türkiye",
  "source":    "https://example.com/kunye",
  "retrieved": "YYYY-MM-DD",
  "evidence":  "Merkez: Örnek Mahallesi, 1. Sokak No: 1, İstanbul",
  "method":    "extracted",
  "status":    "confirmed"
}

Bu alanlardan ikisi işin çoğunu yapar. evidence, değeri destekleyen pasajdır; satış temsilcisi tarayıcı açmadan birkaç saniyede kontrol edebilir. status ise doğrulanmış bir değeri çıkarımla elde edilmiş olandan ve bilinmiyor durumundan ayırır. "Bilinmiyor" meşru bir yanıttır. "Baktık, bir şey bulamadık" anlamına gelen boş hücre ile "hiç bakmadık" anlamına gelen boş hücre farklıdır; ikisi de makul görünen bir tahminden iyidir.

Alan başına kaynak bilgisi ileride de işe yarar: bir temsilci bir değere itiraz ettiğinde, yalnızca eskiyen alanları yenilemek istediğinizde ve biri kendisiyle ilgili bir bilginin nereden geldiğini sorduğunda.

Alana göre yenileme sıklığı

Tek bir genel yenileme takvimi ya durağan alanlara boşuna emek harcatır ya da hızlı değişenlerin çürümesine göz yumar. Sıklığı alan bazında belirleyin.

• Durağan alanlar (alan adı, unvan, ülke, sektör): yavaş bir döngüyle ya da yeni bir alan adına yönlendirme gibi bir değişiklik işareti geldiğinde yeniden kontrol edin.
• Orta hızda değişen alanlar (çalışan sayısı aralığı, teknoloji): aktif aşamadaki hesaplar için periyodik olarak kontrol edin; uykudaki hesaplara dokunmayın.
• Olaylar (yeni yatırım, yeni ofis, yönetim değişikliği): asla üzerine yazmayın. Her olayı tarihi ve kaynağıyla ekleyin; geçmiş kendini anlatsın.
• Kişiler: takvime göre değil, temasa geçmeden hemen önce yeniden doğrulayın.

Olay alanlarında toplu yenileme yerine izleme daha iyi sonuç verir. İyi bir izleme kuralı, bir insanın elle uygulayabileceği kadar net olmalıdır:

izle      "hedef" aşamasındaki hesapların kariyer sayfası ve haber odası
soru      şirket satın alma ya da finans operasyonlarında yeni bir pozisyon açtı mı?
önemli    yeni bir ilan ya da kaldırılan bir ilan; metin düzeltmelerini yok say
sıklık    haftalık, pazartesi 09:00, Europe/Istanbul
bildirim  hesap sahibine e-posta; CRM'e otomatik yazma yok

Son satır önemli. Tespit edilen bir değişiklik bakmak için bir nedendir, harekete geçmek için değil. Hangi sinyallerin bir kuralı hak ettiğini seçmek için satış tetikleyicilerini izleme yazısına bakabilirsiniz.

CRM'e girmeden önce gözden geçirin

CRM'e yazmak tarafsız bir işlem değildir. Birinin elle düzelttiği değerlerin üzerine yazar, e-posta dizilerini ve yönlendirme kurallarını tetikleyebilir; hatalı veri de kimse fark etmeden raporlara yayılır. Zenginleştirme çıktısını, biri kabul edene kadar bir öneri olarak görün.

1. Sonuçları CRM dışında bir inceleme tablosunda toplayın: mevcut değer, önerilen değer, kanıt ve durum yan yana.
2. Önerilen değerin bir insanın girdiği değerin yerine geçeceği her durumu işaretleyin. Bunlar sessizce üzerine yazmayı değil, açık bir kararı gerektirir.
3. Her partiyi kabul etmeden önce bir örneklemi kanıt sütununa karşı kontrol edin.
4. Alan ya da parti bazında kabul edin ve kimin neyi kabul ettiğini kaydedin.
5. Bilinmeyeni bilinmiyor olarak yazın. Bir senkronizasyon işinin "kaynak bulunamadı" bilgisini gerçek bir değer gibi görünen boş bir metne çevirmesine izin vermeyin.

Bu yavaş gibi görünse de incelemenin çoğu bir farkı okumaktan ibarettir. Atlamanın bedeli ise sonradan ortaya çıkar: CRM'e güvenmeyi bırakıp kendi tablolarını tutmaya başlayan bir satış ekibi.

Satış araçları için veri kaynağı seçimi

Her alanı iyi kapsayan tek bir kaynak yoktur. Çoğu ekip birkaçını birleştirir; her biri için sorulacak doğru soru, neye yaradığıdır.

• Ticari şirket ve kişi verisi sağlayıcıları. Hazır, büyük firmografik ve kişi veritabanları. Her değer için kaynak ve tarih sunup sunmadıklarını, kişi verisini nasıl topladıklarını, sözleşmelerinin CRM'inizde neyi saklamanıza izin verdiğini ve sözleşme bittiğinde saklanan veriye ne olacağını kontrol edin.
• Web arama API'leri. Açık webde güncel keşif sağlar; sayfaları okumak ve değerleri çıkarmak yine size kalır. Ayrıntılar için web arama API'si seçme rehberine bakın.
• Kazıma ve bilgi çıkarma araçları. Künye ya da kariyer sayfası gibi zaten bildiğiniz sayfalardan yapılandırılmış değer çıkarır. Site koşullarına ve robots kurallarına uyun; artılarını ve eksilerini kazıma API'si rehberinde bulabilirsiniz.
• Resmî siciller ve kamuya açık bildirimler. Unvan, adres ve tescil durumu için yetkili kaynaktır; geri kalan konularda yavaştır ya da hiç bilgi vermez.
• Kendi birinci taraf veriniz. Ürün kullanımı, destek geçmişi, geçmiş anlaşmalar. Çoğu zaman elinizdeki en güçlü sinyaldir ve ekiplerin diğer verilerle birleştirmeyi en sık unuttuğu kaynaktır.

Adayları satıcı demosuyla değil, kendi hesaplarınızla değerlendirin. Ekibinizin iyi tanıdığı hesaplardan bir örneklem alın, zenginleştirin ve her alanı bildiklerinize karşı elle kontrol edin. Kaç değerin doğru, yanlış, eskimiş ve bilinmiyor olduğunu sayın; kapsama nadiren her bölgede aynı olduğu için kendi bölgelerinize özellikle bakın. Kişi verisi ayrıca özen ister: KVKK ve GDPR gibi düzenlemeler kapsamında kişisel veridir; saklamadan önce hukuki dayanağınızı hukuk danışmanınızla netleştirin. Sağlayıcılara ve entegrasyon kalıplarına daha geniş bir bakış için veri zenginleştirme API'leri yazısını okuyabilirsiniz.

GoCux nerede devreye girer

GoCux açık webi taramaz ya da webde arama yapmaz; bu yüzden bir zenginleştirme sağlayıcısı değildir. Üstlendiği kısım toplamadan sonrasıdır: kaynak malzemeyi kontrol edilebilir değerlere dönüştürmek ve sonucu gözden geçirilebilir tutmak. Web sayfaları yalnızca yetkilendirilmiş bir tarama ya da dışa aktarma adımıyla içeri girer ve içe aktarılırken özgün sayfa referansını ve alındıkları tarihi korur.

Bu noktadan sonra Bilgi çıkarma, sağladığınız malzemeden değerleri her birini destekleyen pasajla birlikte çıkarır; eksik bir değeri tahmin etmek yerine bilinmiyor olarak bırakır. FindAll, eşleşme ölçütlerinizi ve sütunlarınızı alıp her satırın kendi kanıtını taşıdığı bir tablo döndürür ve kapsama sınırlarını gizlemek yerine raporlar. Pulse, seçtiğiniz kaynaklar üzerinde tekrarlanan bir soruyu çalıştırır ve her değişikliği incelemenize sunar; tespit edilen bir değişiklik kendi başına hiçbir şey yapmaz. Veri dışa aktarmak da bir insan kararı için duran eylemlerden biridir ve kapsamdaki dosyalar listelenir. Bu parçaların hesap araştırmasında nasıl bir araya geldiğini satış çözümü sayfasında görebilirsiniz.

İlk zenginleştirme çalıştırmasından önce kontrol listesi

• Listedeki her alan yazılı bir karara karşılık geliyor.
• Her değer kaynak, alınma tarihi, kanıt ve durum bilgisiyle saklanacak.
• "Bilinmiyor" izin verilen bir değer ve senkronizasyon onu boşluğa çevirmeyecek.
• Her alanın kendi yenileme sıklığı var; olaylar eklenir, üzerine yazılmaz.
• Sonuçlar CRM'e yazılmadan önce toplanıp gözden geçiriliyor; insanların girdiği değerler korunuyor.
• Aday kaynaklar kendi hesaplarınızdan bir örneklemde denendi ve elle kontrol edildi.
• Her sağlayıcının koşullarının neyi, ne kadar süre saklamanıza izin verdiğini biliyorsunuz.
• Kişisel verinin hukuki dayanağı ve adı belli bir sorumlusu var.