Bir ajana derinlemesine rakip analizi yaptırmak ve sonucu doğrulamak

Bazı rakip soruları bir izleme programı gerektirmez. Tek bir özenli yanıt gerektirir, hem de yakında: bir fiyat değişikliğinden önce, yeni bir segmente girmeden önce, birinin “rakiplerle karşılaştırıldığında neredeyiz?” diye soracağı bir yönetim kurulu toplantısından önce. Bu tür bir derin incelemenin ayak işlerinin çoğunu bir ajan yapabilir. Fiyat sayfalarını, dokümantasyonu, koşulları ve resmî kayıtları bir insandan çok daha hızlı okur. Kendi başına yapamadığı ise hangi sorunun önemli olduğuna, hangi kaynakların sayılacağına ve bir yanıtın karar vericilerin önüne konacak kadar iyi olup olmadığına karar vermektir. Bu rehber, tek seferlik bir analizi çerçevelemeden teslime kadar anlatıyor: araştırmayı ajan yapıyor, dürüstlüğünü bir insan koruyor.

Araştırmadan önce kararı çerçeveleyin

“Rakiplerimizi analiz et” bir ajanın bitirebileceği bir görev değildir; çünkü ona ne zaman duracağını söyleyen hiçbir şey yoktur. Analizin besleyeceği karardan başlayın, soruları ondan türetin.

karar:        küçük ekipler için daha düşük fiyatlı bir plan sunup sunmamak
rakipler:     Rakip A, Rakip B, Rakip C
boyutlar:     giriş fiyatı ve limitleri, giriş planındaki özellikler,
              self-servis mi satış ekibiyle mi başlangıç, veri yerleşimi seçenekleri,
              küçük hesaplar için sözleşme koşulları
kapsam dışı:  kurumsal planlar, yol haritası söylentileri, giriş gerektiren her şey
teslim:       gelecek haftanın sonu
bitti sayılır: her boyutta her rakip için bir hücre var ve bu hücre ya alıntılanmış
              bir kaynakla destekleniyor ya da açık soru olarak işaretlenmiş

Son satır kabul ölçütüdür ve göründüğünden daha önemlidir. Ajana “bulunamadı” hücresinin kabul edilebilir olduğunu söyler; böylece boşlukları tahminle doldurmak için bir nedeni kalmaz. İnceleyiciye de tam olarak neyi kontrol edeceğini söyler. Bunu en başta yazmak, ajan başlamadan önce kabul ölçütlerini yazın yazısında anlatılan alışkanlıktır.

Araştırma planını yazın ve çalışmadan önce onaylayın

Araştırma planı, brifingi bir ajanın izleyeceği ve bir insanın bir dakikada okuyabileceği adımlara dönüştürür. Üç parçası vardır: soru, sıralı adımlar listesi ve bir kaynak izin listesi.

1. Her rakip için güncel fiyat sayfasını ve plan karşılaştırmasını okuyun; giriş fiyatını, limitleri ve dahil özellikleri alıntılarla kaydedin.
2. Giriş planının self-servis olup olmadığını anlamak için başlangıç ve kayıt sayfalarını okuyun.
3. Veri yerleşimi seçenekleri için dokümantasyonu ve güvenlik ya da güven sayfalarını okuyun.
4. Asgari süre ve fesih koşulları için hizmet koşullarını ve herkese açıksa sipariş formlarını okuyun.
5. Karşılaştırma tablosunu derleyin; kaynağı olmayan her hücreyi açık soru olarak listeleyin.

Planı çalıştırmadan önce onaylamak, yapacağınız en ucuz incelemedir. Yanlış rakip listesini, eksik bir boyutu ya da şüpheli bir kaynak içeren izin listesini, daha hiç zaman harcanmadan yakalar. Soru yarı yolda değişirse, örneğin yönetim artık kurumsal planların da kapsanmasını isterse, ajanın kapsamı kendi başına genişletmesine izin vermek yerine planı revize edip yeniden onaylayın; nedenini değişen soru yeni bir plan ister yazısı anlatıyor.

Ajanın kullanabileceği kaynakları seçin

Bir rakip analizinin kalitesinin büyük kısmı izin listesinde belirlenir. Bu tür bir soru için, en yetkiliden en az yetkiliye doğru makul bir varsayılan:

• Rakibin kendi sayfaları: fiyatlar, plan karşılaştırmaları, dokümantasyon, değişiklik günlükleri, koşullar, güven sayfaları. Ne sunduklarını ve ne iddia ettiklerini göstermede yetkilidir; bunun ne kadar iyi çalıştığını göstermede değil.
• Resmî bildirimler ve siciller: tüzel kişilikler, konumlar, şirket yapısı.
• Kendi malzemeniz: kazanılan ve kaybedilen anlaşma notları, görüşme özetleri, bir rakipten söz eden destek kayıtları. Bir rakibin satış sürecinde gerçekte nasıl davrandığına dair çoğu zaman en iyi kaynaktır; ajanlara çoğu zaman hiç verilmeyen kaynak da odur.
• Bağımsız değerlendirmeler ve topluluk tartışmaları: örüntüler için yararlı, tekil olgular için zayıftır. Buradan gelen bir iddia tabloya girmeden önce başka bir kaynakla desteklenmelidir.
• Basın haberleri: ikincildir; haberin dayandığı birincil kaynağı tercih edin.

İstemediğiniz şeyleri açıkça dışarıda bırakın: kullanma hakkınız olmayan girişlerin arkasındaki sayfalar, kökeni belirsiz kazınmış veri toplayıcılar ve kim olduğunuzu yanlış tanıtmanızı gerektirecek her şey. Daha kapsamlı bir ele alış için bir soruyu hangi kaynakların yanıtlayabileceğine karar vermek yazısına bakın.

Karşılaştırma tablosunu her hücresi kontrol edilebilecek biçimde kurun

Tablo, insanların gerçekten okuyacağı çıktıdır; bu yüzden yakından incelemeye dayanmalıdır. Her hücre yalnızca değeri değil, değeri ve arkasındaki kanıtı birlikte taşır.

Üç kural böyle bir tabloyu dürüst tutar. “Yayımlanmamış”, kaynağı olan bir bulgudur: ajan sayfayı görmüştür ve değer orada yoktur. “Açık soru” ise hiçbir kaynak bulunamadığı anlamına gelir; bu farklı bir şeydir ve ikisi de kimsenin kontrol etmediği bir hücreden farklıdır. Her değer dayandığı pasaja bağlanır; böylece inceleyici araştırmayı yeniden yapmadan bir hücreyi doğrulayabilir. “B küçük ekipleri yıllık sözleşmeye doğru itiyor” gibi çıkarımlar ise ayrı bir notlar bölümüne gider; yorum olarak etiketlenir ve dayandığı hücrelere bağlanır.

Açık soruları sonucun bir parçası sayın

Her şeyi yanıtlayan bir analiz şüphe uyandırır. Gerçek rakip araştırması her zaman boşluk bırakır: bir satış görüşmesinin arkasındaki fiyatlar, herkese açık olmayan koşullar, yalnızca canlı bir satış sürecinde görülebilen davranışlar. Açık sorular listesi bir başarısızlık itirafı değildir; bir sonraki adım için en yararlı girdidir.

Her açık soru için neyin arandığını, neden açık kaldığını ve nasıl kapatılabileceğini kaydedin: rakiple yakın zamanda karşılaşmış bir satış temsilcisine sorun, kamuya açık bir ihale kaydına bakın, bir deneme hesabı satın alın ya da rakipten size geçmiş bir müşteriye sorun. Kaynağı olmayan soruları desteklenmiş bulgulardan ayrı tutmak, karar vericilerin resmin ne kadarının kanıt, ne kadarının hâlâ bilinmeyen olduğunu tam olarak görmesini sağlar. Eksik kanıt açık bir sorudur yazısı bu alışkanlığı daha ayrıntılı ele alıyor.

İncelenebilir bir iş olarak yürütmek

GoCux tam da bu tür bir işi taşımak için tasarlandı. Bir iş emri hedefi, dokunabileceği kapsamı ve yukarıdaki kabul ölçütlerini taşır; dört görünür durumdan geçer: kuyrukta, çalışıyor, karar bekliyor ve tamamlandı. Karar beklerken ondan sonra gelen hiçbir adım başlamaz. Ajanın attığı her adım, gerçekleştiği anda iş emrinin kaydına yazılır; böylece sonuç, kaynakları ve yol boyunca verilen kararlar tek bir yerde durur.

Araştırma planı da aynı disipline uyar. Plan oluşturulduğunda bir taslak kaydedilir; yalnızca onaydan sonra çalışır ve yürütme onaylanan sınırın ötesine geçemez. İzin listesi boşsa ajan hiçbir kaynağa başvuramaz; bu, açık bir kapı değil güvenli bir varsayılandır. Bir alıntıyla desteklenen bulgular, hiçbir şeyin bulunamadığı sorulardan ayrı tutulur. GoCux'ın yapmadığını da not edin: açık webde kendisi arama yapmaz, webi taramaz. Rakip sayfaları yetkilendirilmiş bir tarama ya da dışa aktarma adımıyla içeri girer ve içe aktarıldıktan sonra özgün sayfa referansını ve alınma tarihini korur. Bitmiş karşılaştırma, Artifact Studio'da kanıt bağlantıları olan sürümlü bir çıktı olarak üretilebilir; çalışma alanı dışına gönderilmesi ise bir insanın onaylaması, düzenlemesi ya da reddetmesi için durur.

Karar vericilere ulaşmadan önce inceleyin

İyi bir planla bile sonucu paylaşmadan önce okuyun. Pratik bir inceleme, araştırmanın kendisinden daha az zaman alır:

• Her rakip için birkaç hücre seçin ve atıf yapılan pasajı açın. Hücrenin iddia ettiğini söylüyor mu, güncel mi?
• Tek bir ikincil kaynağa dayanan hücreleri bulun; ya başka bir kaynakla destekleyin ya da açık soruya indirin.
• Alınma tarihlerini teslim tarihiyle karşılaştırın; fiyat sayfaları değişir ve bayat bir kayıt yanlış bir yanıttır.
• Yorum bölümünü tablodan ayrı okuyun. Her çıkarım dayandığı hücreleri belirtmelidir.
• Üsluba bakın. Rakiplerin ne sunduğunu olgusal biçimde anlatın; size geri alıntılanmasını istemeyeceğiniz nitelendirmeleri çıkarın.

Analizin her ay gerekecek bir şey olduğu ortaya çıkarsa artık bir izleme sorununa dönüşmüştür; bu iş biçimini rekabet istihbaratını otomatikleştirme rehberi ele alıyor.

Tek seferlik analiz için kontrol listesi

• Karar, rakipler, boyutlar ve kapsam dışı kalanlar yazılı.
• Kabul ölçütü, “açık soru” dahil her hücrenin ne zaman tamamlanmış sayılacağını söylüyor.
• Araştırma planı sıralı adımları ve bir izin listesini içeriyor ve ajan çalışmadan önce onaylandı.
• Kapsam değişiklikleri sessiz genişleme yerine revize edilmiş bir plandan geçti.
• Her tablo hücresi alınma tarihi olan alıntılanmış bir pasaja bağlı ya da yayımlanmamış veya açık olarak işaretli.
• Yorumlar gözlemlerden ayrılmış ve dayandıkları hücrelere atıf yapıyor.
• Açık sorular neyin arandığını ve her birinin nasıl kapatılabileceğini listeliyor.
• Rapor paylaşılmadan önce bir insan kanıttan örnekler kontrol etti ve üsluba baktı.